Como entender e fazer bom uso desses recursos nas suas análises.
Nos meus 20 anos de mercado financeiro, o que mais se ouvia eram indicadores e métricas, só se falava em números. Indicadores eram quase que a “língua” usada entre as áreas, em relatórios para a gestão ou investidores, em dashboards, usados inclusive para medir a performance de vendas das agências e pagar o bônus dos funcionários que trabalhavam lá.
É inegável o processo disruptivo do mercado financeiro nesse sentido, mas isso já não é mais uma exclusividade dos bancos, a “governança de dados” envolvia altos custos, inclusive para programar o que hoje já está “compilado” nas ferramentas de Analytics. Eu pessoalmente, utilizo o Google Analytics há 12 anos, porque ele atende a todas as minhas necessidades e é gratuito, mas existem várias boas no mercado, além do GA, temos o Adobe Analytics, Web Trends entre outras.
Tomar decisões orientado por dados, ser data-driven, deixou de ser um luxo para ser uma necessidade. Acompanhar o desempenho através de indicadores-chave e monitorar entre outras coisas, a saúde dos negócios, seja digital ou não é quase que indispensável. Caso contrário, se torna um jogo infinito de adivinhações, erros e acertos. E o que é melhor para guiar um negócio do que os seus próprios objetivos, não é mesmo? Mas vamos voltar um pouquinho para podermos entender todo o processo.
Dimensão e Métrica
Quando se fala em captura de dados, uma das vantagens do ambiente digital é a facilidade para fazer isso, podendo acontecer através das ferramentas de analytics ou o site pode estar conectado com os sistemas internos da empresa podendo assim registrar dados complementares (que não ficam no analytics).
Um dado é composto de 2 partes:
- Dimensão: é o atributo de um dado, usado para contextualizar. Por exemplo: nome do produto, ano…etc.
- Métrica: é a informação quantitativa.
Vamos a um exemplo…o produto caneta (dimensão) gerou uma receita de R$ 200.000,00 (métrica) em 2020 (dimensão). Reparem que o ano, mesmo sendo um número, não é uma métrica e sim uma dimensão pois complementa a dimensão (contextualização) do produto (caneta).
Um equívoco muito comum é se basear em métricas para tomar uma decisão. Muita gente ainda acha que uma métrica já é um indicador, então vamos esclarecer isso antes de seguir em frente.
Métrica e Indicador
- Métricas são números brutos e ponto final.
- Indicador Chave de Desempenho, também conhecido só como Indicadores ou pelo termo em inglês Key Performance Indicators (KPI’s), são números “trabalhados”, e calculados a partir de métricas, portanto eles nunca são números brutos.
As métricas são valiosas para os relatórios de análise da web com certeza, até porque é a partir delas é que se calculam os indicadores, mas por não fornecerem contexto, elas são menos poderosas do que os principais indicadores de desempenho.
Vamos retomar o exemplo acima… falamos de uma receita de R$ 200.000,00, um dado super importante e que costuma ser acompanhado pelos executivos, diretores e presidentes de empresas. Você pode achar que é um número bom por se tratar de um número alto. Mas será que esse valor é uma boa receita para 2020? Será que em 2019 foi melhor? Percebam que eu não consigo saber se o valor da receita é bom pois não tenho uma referência que me traga um contexto.
Portanto, enquanto eu estiver olhando um número, ele é uma métrica independente da importância que aquele número tem. É por isso que falamos que uma métrica é um número bruto, sem referências de comparação e que portanto, ao olhar para ela, não conseguimos tomar uma decisão.
Outros exemplos de métricas: pageview, visita, usuários, likes, quantidade de compartilhamentos, quantidade de logins, quantidade de e-mails recebidos, quantidade de vendas entre outras…tudo isso são métricas.
Indicador Chave de Desempenho – KPI
KPI’s são medidas de desempenho calculadas a partir de métricas e são projetadas para transmitir uma avaliação da performance do site visando atender as metas que o negócio almeja. São números projetados para transmitir de forma sucinta o máximo de informações possível.
Um KPI tem as seguintes características:
- Tem uma visão gerencial;
- É fácil de entender;
- Apoia a tomada de decisão;
- Comparável com meta, ou com números de mercado.
Como definir e calcular um KPI?
Em primeiro lugar é preciso olhar qual é o objetivo do negócio e quais são as ações que se quer medir para acompanhar e avaliar os resultados desejados. A partir dos objetivos, determinam-se as metas e as métricas que farão parte desse monitoramento. Só então podemos definir como o KPI será calculado.
Podemos calcular um KPI usando taxas, proporções, médias ou porcentagens.
Começamos por olhar as métricas que fazem sentido serem utilizadas para fazerem esses cálculos. Nos relatórios e dashboards podemos e até devemos apresentar as principais métricas desde que fique claro o que é métrica e o que é um KPI e desde que sua audiência já esteja bem inserida no contexto das análises.
Veja alguns exemplos de cálculos de KPI’s.
Exemplo de KPI’s calculados por Média.
- Média de páginas vistas por visita: exibições de páginas / total de visitas
- Tempo médio por visita: tempo total de visitas / total de visitas
- Ticket médio: total da receita / quantidade de compras
Exemplo de KPI’s calculados por Percentagem.
Aqui estamos relacionando uma parte com o todo, vejam os exemplos:
- Percentual de receita de novos clientes: (receita de novos clientes / total da receita ) *100
- Percentual de receita de clientes recorrentes: (receita de clientes recorrentes / total da receita) * 100
Exemplos de KPI’s calculados por Taxa.
Esse talvez seja o mais comum dos KPI’s. A famosa taxa de conversão, muito utilizada no analytics, onde podemos medir quantas visitas realizaram uma ação sob o total de visitas do site.
- Taxa conversão de comércio eletrônico: (total vendas / total visitas) * 100
- Taxa de conversão de newsletter: (total de assinaturas / total visitas) * 100
Nas taxas, vale falar também mencionar a taxa de crescimento onde comparamos uma métrica à ela mesma ao longo do tempo.
- Taxa de crescimento de receita: [ (receita atual – receita anterior) / receita anterior ] * 100
Também não podemos deixar de mencionar a taxa de rejeição (bounce rate) e taxa de abandono de comércio eletrônico
- Taxa de rejeição: (visitas com uma única interação / total de visitas) * 100
- Taxa de abandono de carrinho: [(carrinho aberto – compra efetuada)/ carrinho aberto) * 100
Exemplos de KPI’s por Proporção.
Essa relação vai trazer qual é a proporção entre métricas. Vejam exemplos:
- Proporção de visitantes novos e recorrentes: total de novos visitantes / total de visitantes recorrentes.
- Proporção de visitas que fazem busca no site com visitas que não fazem busca no site: total de visitas que fazem busca / total de visitas que não fazem busca.
- Custo por clique: Valor pago / total de cliques
- Custo por Lead: Valor pago / total de leads
Qual é o KPI certo para o meu negócio? Veja exemplos de objetivos e métricas e KPI’s a serem utilizados
| Objetivo | Métrica | KPI |
|---|---|---|
| Cadastro | Qtde de cadastros | Taxa de conversão de cadastro Taxa de crescimento de cadastro Taxa de cancelamento de cadastro |
| Logins | Qtde de logins Qtde de logins com erro |
Taxa de conversão de logins Taxa de crescimento de logins Taxa de crescimento de logins com erro Percentual de erros de logins sob total de logins |
| Engajamento (site) | Qtde comentários Qtde avaliações |
Proporção comentários / avaliações Média de comentários por visita |
| Venda | Qtde Vendas | Taxa de Conversão Vendas Taxa de Abandono Carrinho Taxa de Crescimento Venda Ticket Médio Taxa de Crescimento do Ticket Médio |
Qual a vantagem de acompanhar os KPI’s?
Você está transformando dados brutos em informações que vão ajudar você e quem for consultar os seus relatórios / dashboards a tomarem decisões com base em números mais fidedignos do seu negócio. Indicadores-chave de desempenho quando bem definidos e bem apresentados, criam expectativas e direcionam ações.
Com base nos meus anos de experiência posso dizer que, o uso adequado dos indicadores-chave de desempenho, gerenciado por equipe apropriada e bem distribuído por todas as áreas da organização, enriquece muito a compreensão dos negócios sobre como a Internet os afeta e sobre como funciona o mercado digital.
Eleonora Diniz
Quando as empresas, de forma proativa, definem seus objetivos, suas metas de negócios e as atividades do visitante que atendam a essas metas, os indicadores de desempenho tornam-se óbvios.
Quando todos estão acessando a chave “certa” nos relatórios de indicadores de desempenho, todos ficam na mesma página e o negócio começa a fazer um uso excelente, muito mais assertivo, de seu investimento em análise da web.
Conteúdos complementares
O processo de definir KPI’s faz parte da etapa 2 do Framework de Analytics. Você pode baixar o e-book de aplicação do framework e entender todas as etapas para implementação de analytics. E ainda assistir a minha apresentação no RDSummit 2019 onde eu apresentei o framework.
Boas análises pra todos! Compartilhe…comente.
