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Métricas, Indicadores e KPI’s

Métricas, Indicadores e KPI’s

Como entender e fazer bom uso desses recursos nas suas análises.

Nos meus 20 anos de mercado financeiro, o que mais se ouvia eram indicadores e métricas, só se falava em números. Indicadores eram quase que a “língua” usada entre as áreas, em relatórios para a gestão ou investidores, em dashboards, usados inclusive para medir a performance de vendas das agências e pagar o bônus dos funcionários que trabalhavam lá. 

É inegável o processo disruptivo do mercado financeiro nesse sentido, mas isso já não é mais uma exclusividade dos bancos, a “governança de dados” envolvia altos custos, inclusive para programar o que hoje já está “compilado” nas ferramentas de Analytics. Eu pessoalmente, utilizo o Google Analytics há 12 anos, porque ele atende a todas as minhas necessidades e é gratuito, mas existem várias boas no mercado, além do GA, temos o Adobe Analytics, Web Trends entre outras.

Tomar decisões orientado por dados, ser data-driven, deixou de ser um luxo para ser uma necessidade. Acompanhar o desempenho através de indicadores-chave e monitorar entre outras coisas, a saúde dos negócios, seja digital ou não é quase que indispensável. Caso contrário, se torna um jogo infinito de adivinhações, erros e acertos. E o que é melhor para guiar um negócio do que os seus próprios objetivos, não é mesmo? Mas vamos voltar um pouquinho para podermos entender todo o processo.

Dimensão e Métrica

Quando se fala em captura de dados, uma das vantagens do ambiente digital é a facilidade para fazer isso, podendo acontecer através das ferramentas de analytics ou o site pode estar conectado com os sistemas internos da empresa podendo assim registrar dados complementares (que não ficam no analytics). 

Um dado é composto de 2 partes:

  • Dimensão: é o atributo de um dado, usado para contextualizar. Por exemplo: nome do produto, ano…etc.
  • Métrica: é a informação quantitativa.

Vamos a um exemplo…o produto caneta (dimensão) gerou uma receita de R$ 200.000,00 (métrica) em 2020 (dimensão).  Reparem que o ano, mesmo sendo um número, não é uma métrica e sim uma dimensão pois complementa a dimensão (contextualização) do produto (caneta).

Um equívoco muito comum é se basear em métricas para tomar uma decisão. Muita gente ainda acha que uma métrica já é um indicador, então vamos esclarecer isso antes de seguir em frente.

Métrica e Indicador

  • Métricas são números brutos e ponto final.
  • Indicador Chave de Desempenho, também conhecido só como Indicadores ou pelo termo em inglês Key Performance Indicators (KPI’s), são números “trabalhados”, e calculados a partir de métricas, portanto eles nunca são números brutos. 
Métricas: São as medidas brutas, atômicas e de composição simples, como formatos de valores e quantidades. São a base de qualquer follow-up operacional.

Indicadores: São medidas de desempenho calculadas a partir das métricas. Também são conhecidas pelo termo em inglês: Key Performance Indicator ou simplesmente KPI's.

As métricas são valiosas para os relatórios de análise da web com certeza, até porque é a partir delas é que se calculam os indicadores, mas por não fornecerem contexto, elas são menos poderosas do que os principais indicadores de desempenho.

Vamos retomar o exemplo acima… falamos de uma receita de R$ 200.000,00, um dado super importante e que costuma ser acompanhado pelos executivos, diretores e presidentes de empresas. Você pode achar que é um número bom por se tratar de um número alto. Mas será que esse valor é uma boa receita para 2020? Será que em 2019 foi melhor? Percebam que eu não consigo saber se o valor da receita é bom pois não tenho uma referência que me traga um contexto.

Portanto, enquanto eu estiver olhando um número, ele é uma métrica independente da importância que aquele número tem. É por isso que falamos que uma métrica é um número bruto, sem referências de comparação e que portanto, ao olhar para ela, não conseguimos tomar uma decisão.

Outros exemplos de métricas: pageview, visita, usuários, likes, quantidade de compartilhamentos, quantidade de  logins, quantidade de e-mails recebidos, quantidade de  vendas entre outras…tudo isso são métricas. 

Indicador Chave de Desempenho – KPI

KPI’s são medidas de desempenho calculadas a partir de métricas e são projetadas para transmitir uma avaliação da performance do site visando atender as metas que o negócio almeja. São números projetados para transmitir de forma suscinta o máximo de informações possível.

Um KPI tem as seguintes características:

  • Tem uma visão gerencial;
  • É fácil de entender;
  • Apoia a tomada de decisão;
  • Comparável com meta, ou com números de mercado.

Como definir e calcular um KPI? 

Em primeiro lugar é preciso olhar qual é o objetivo do negócio e quais são as ações que se quer medir para acompanhar e avaliar os resultados desejados. A partir dos objetivos, determinam-se as metas e as métricas que farão parte desse monitoramento. Só então podemos definir como o KPI será calculado. 

Podemos calcular um KPI usando taxas, proporções, médias ou porcentagens.

Começamos por olhar as métricas que fazem sentido serem utilizadas para fazerem esses cálculos. Nos relatórios e dashboards podemos e até devemos apresentar as principais métricas desde que fique claro o que é métrica e o que é um KPI e desde que sua audiência já esteja bem inserida no contexto das análises.

Veja alguns exemplos de cálculos de KPI’s.

Exemplo de KPI’s calculados por Média.

  • Média de páginas vistas por visita: exibições de páginas / total de visitas
  • Tempo médio por visita: tempo total de visitas / total de visitas
  • Ticket médio: total da receita / quantidade de compras

Exemplo de KPI’s calculados por Percentagem

Aqui estamos relacionando uma parte com o todo, vejam os exemplos:

  • Percentual de receita de novos clientes: (receita de novos clientes / total da receita ) *100
  • Percentual de receita de clientes recorrentes: (receita de clientes recorrentes / total da receita) * 100

Exemplos de KPI’s calculados por Taxa.

Esse talvez seja o mais comum dos KPI’s.  A famosa taxa de conversão, muito utilizada no analytics, onde podemos medir quantas visitas realizaram uma ação sob o total de visitas do site. 

  • Taxa conversão de comércio eletrônico: (total vendas / total visitas) * 100
  • Taxa de conversão de newsletter: (total de assinaturas / total visitas) * 100

Nas taxas, vale falar também mencionar a taxa de crescimento onde comparamos uma métrica à ela mesma ao longo do tempo. 

  • Taxa de crescimento de receita: [ (receita atual – receita anterior) / receita anterior ] * 100

Também não podemos deixar de mencionar a taxa de rejeição (bounce rate) e taxa de abandono de comércio eletrônico

  • Taxa de rejeição: (visitas com uma única interação / total de visitas) * 100
  • Taxa de abandono de carrinho: [(carrinho aberto – compra efetuada)/ carrinho aberto) * 100

Exemplos de KPI’s por Proporção.

Essa relação vai trazer qual é a proporção entre métricas. Vejam exemplos:

  • Proporção de visitantes novos e recorrentes: total de novos visitantes / total de visitantes recorrentes.
  • Proporção de visitas que fazem busca no site com visitas que não fazem busca no site: total de visitas que fazem busca / total de visitas que não fazem busca.
  • Custo por clique: Valor pago / total de cliques
  • Custo por Lead: Valor pago / total de leads

Qual é o KPI certo para o meu negócio? Veja exemplos de objetivos e métricas e KPI’s a serem utilizados

ObjetivoMétricaKPI
CadastroQtde de cadastrosTaxa de conversão de cadastro 
Taxa de crescimento de cadastro
Taxa de cancelamento de cadastro
LoginsQtde de loginsQtde de logins com erroTaxa de conversão de logins
Taxa de crescimento de logins
Taxa de crescimento de logins com erro
Percentual de erros de logins sob total de logins
Engajamento (site)Qtde comentáriosQtde avaliaçõesProporção comentários / avaliações
Média de comentários por visita
VendaQtde VendasTaxa de Conversão Vendas
Taxa de Abandono Carrinho
Taxa de Crescimento Venda
Ticket Médio
Taxa de Crescimento do Ticket Médio

Qual a vantagem de acompanhar os KPI’s? 

Você está transformando dados brutos em informações que vão ajudar você e quem for consultar os seus relatórios / dashboards a tomarem decisões com base em números mais fidedignos do seu negócio. Indicadores-chave de desempenho quando bem definidos e bem apresentados, criam expectativas e direcionam ações.

Com base nos meus anos de experiência posso dizer que, o uso adequado dos indicadores-chave de desempenho, gerenciado por equipe apropriada e bem distribuído por todas as áreas da organização, enriquece muito a compreensão dos negócios sobre como a Internet os afeta e sobre como funciona o mercado digital. 

Eleonora Diniz

Quando as empresas, de forma proativa, definem seus objetivos, suas metas de negócios e as atividades do visitante que atendam a essas metas, os indicadores de desempenho tornam-se óbvios.

Quando todos estão acessando a chave “certa” nos relatórios de indicadores de desempenho, todos ficam na mesma página e o negócio começa a fazer um uso excelente, muito mais assertivo, de seu investimento em análise da web.

Conteúdos complementares

O processo de definir KPI’s faz parte da etapa 2 do Framework de Analytics. Você pode baixar o e-book de aplicação do framework e entender todas as etapas para implementação de analytics. E ainda assistir a minha apresentação no RDSummit 2019 onde eu apresentei o framework.

Boas análises pra todos! Compartilhe…comente.

 

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